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藍(lán)山膏腴黑澤酒：軟圖贏銷(xiāo)大道上的行者
作者：崔濤 時(shí)間：2008-5-30 字體：[大] [中] [小]
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在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)三十多年的征戰(zhàn)史中，軟文的功績(jī)功不可沒(méi)，到了腦白金時(shí)代，軟文這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)利器被用到了出神入化的高潮階段；隨后，因?yàn)楦鞣N虛夸軟文的泥沙俱下，軟文頻遭信任危機(jī)，隨著人們辨識(shí)力的不斷增強(qiáng)，軟文的效能已經(jīng)越來(lái)越低。
為此，眾多營(yíng)銷(xiāo)界人士倍感困惑，有關(guān)媒體發(fā)起了一場(chǎng)大討論，軟文的未來(lái)突破之路在何方？軟文如何寫(xiě)才能賣(mài)出更多的貨？針對(duì)當(dāng)時(shí)的困局，我提出了用軟圖升級(jí)軟文的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論，因?yàn)榘俾劜蝗缫灰?jiàn)，強(qiáng)勢(shì)的說(shuō)服遠(yuǎn)不如潛移默化的影響更具銷(xiāo)售力，畢竟讓消費(fèi)者心服口服的唯一方式，就是自己說(shuō)服自己。
三年多來(lái)，我對(duì)眾多企業(yè)和朋友講解了軟圖營(yíng)銷(xiāo)的精髓和價(jià)值，聽(tīng)著動(dòng)容者很多，但起而行者卻寥寥無(wú)幾。還好了，唯一令我倍感欣慰的是，重慶浩源匯投資有限公司在短短三年內(nèi)就利用軟圖營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造了黃酒行業(yè)的一個(gè)贏銷(xiāo)奇跡，這是我迄今為止，遇到的唯一一個(gè)口里不需要銷(xiāo)量、心里也不需要銷(xiāo)量、咬定品牌不松口的客戶(hù)，因?yàn)槠渫顿Y開(kāi)發(fā)的“藍(lán)山膏腴黑澤酒”現(xiàn)在的年產(chǎn)量只有10萬(wàn)瓶，其中還包括每年固定向泰國(guó)皇室供應(yīng)的2萬(wàn)瓶，基本上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
為何是軟圖？
人有人言，獸有獸語(yǔ)，同樣，大腦也有自己的語(yǔ)言。大腦既不是用英語(yǔ)思考，也不是用中文思考。例如，當(dāng)一個(gè)人聽(tīng)到“西瓜”這個(gè)詞的時(shí)候，他的大腦首先聯(lián)想到的一定是一個(gè)“西瓜”圓滾滾的圖像。圖像和聯(lián)想正是大腦自己的語(yǔ)言。人腦對(duì)圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍，一幅圖畫(huà)抵得上1000個(gè)詞匯。
中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明曾把讀者買(mǎi)報(bào)的過(guò)程描述為“五步三秒”。要做到在五步之內(nèi)，新聞?wù)掌苤鄙淙搜郏腌姀椫槁渚�，使讀者一眼便可發(fā)現(xiàn)它，喜歡它，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。讀圖比讀文字快捷，直觀，感受直接，而且具有視覺(jué)上的審美愉悅。圖片強(qiáng)化了新聞與生俱來(lái)的“真實(shí)美”，在潛移默化中培養(yǎng)了讀者對(duì)圖片形式美的接受欣賞能力。圖片的使用，也使文字新聞的美有了具體的“附著物”，增加了文字新聞的內(nèi)在含量。什么樣的新聞能在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度吸引讀者的眼球？答案只有一個(gè)——新聞圖片！
看看衛(wèi)生間標(biāo)識(shí)就知道了，上面的文字已經(jīng)被圖片代替，人們可能不認(rèn)識(shí)男女，卻連小孩子都能從廁所上的人形標(biāo)志上認(rèn)知，應(yīng)該去哪一個(gè)廁所。我們可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我們?cè)俅闻c這個(gè)人不期而遇，有可能馬上就能認(rèn)出來(lái)。
為此，我們?cè)跒槠髽I(yè)策劃每一次新聞公關(guān)組合傳播活動(dòng)的時(shí)候，都緊緊抓住圖片不放手，能用圖片傳播的一定不用文字。同時(shí)，保證傳播的一致性，保持圖片的一致性，目的就是簡(jiǎn)化消費(fèi)者選擇的時(shí)間，一眼就能看到，并一見(jiàn)衷情。許多專(zhuān)門(mén)制造李鬼品牌的就很擅長(zhǎng)鉆人們這種一時(shí)的視覺(jué)錯(cuò)誤，如：在圖書(shū)銷(xiāo)售上，為了借名人的勢(shì)，將一個(gè)不為大家熟知的人名寫(xiě)成“全庸”，讓人們誤認(rèn)為是“金庸”寫(xiě)的；在食品行業(yè)，有的把暢銷(xiāo)的“今麥郎”，扮成“今麥浪”。
軟圖是什么？
在我為我的一個(gè)同事講解什么是軟圖的時(shí)候，我首先提到的是路牌廣告，我問(wèn)他，當(dāng)你乘車(chē)或者駕車(chē)一個(gè)來(lái)回，你到底記住誰(shuí)了呢？如果廣告牌在五秒鐘之內(nèi)沒(méi)有粘住消費(fèi)者，那就擦肩而過(guò)了；那么，靠什么來(lái)粘呢？震撼圖片！我接著舉了一個(gè)例子，當(dāng)你在報(bào)紙上看到一輛違章公交車(chē)輛圖片報(bào)道的時(shí)候，你可能還看到什么呢？車(chē)體廣告！
我這位聰穎的同事，領(lǐng)悟力超強(qiáng)，竟然立刻就舉一反三了，順口說(shuō)道，如果我們看到一輛寶馬車(chē)肇事的新聞圖片，那么，我們還可能看到前擋風(fēng)玻璃前的紙巾盒上標(biāo)示的“維達(dá)”品牌；接著他興奮地說(shuō)，我最近在網(wǎng)上看到青島市民抵制某法國(guó)大賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)圖片，就無(wú)意中看到圖片中有某培訓(xùn)公司的招牌，如果這家培訓(xùn)公司有軟圖營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，完全可以將這些圖片PS一下，放上公司的課程介紹和聯(lián)系電話(huà)，將這些圖片大量傳播出去，肯定可以起到絕佳的宣傳效果。
我有一個(gè)好朋友，也是我的同行，他有一個(gè)寶庫(kù)，里面有幾萬(wàn)張美圖，幾乎都是從貓撲、天涯社區(qū)、51.COM等網(wǎng)站上的圖庫(kù)里搜檢出來(lái)的；他每天清晨打開(kāi)電腦開(kāi)始工作的第一件事情，不是查看今日的工作計(jì)劃，而是把自己撿來(lái)的寶貝圖片分享到棲息谷等專(zhuān)業(yè)圈子里，這對(duì)他來(lái)說(shuō)是最大的享受，一是美圖已經(jīng)成了他眼睛的最佳營(yíng)養(yǎng)早餐，再過(guò)上幾百年，或許有好事者會(huì)引經(jīng)據(jù)典說(shuō)“秀色可餐”這個(gè)詞出自他那里；二是他已經(jīng)是棲息谷等圈子的大紅人，他廣布全國(guó)的各色人等的眾多粉絲每天都守在電腦旁，期待他新的圖片出爐，期待新的眼遇。
如果說(shuō)木子美、芙蓉姐姐、流氓燕是靠軟文炒出來(lái)的，那么，天仙妹妹等就是靠軟圖捧起來(lái)的；按照好萊塢的造星模式，這邊塞進(jìn)一頭豬，那邊就可能出來(lái)一個(gè)明星；如果在品牌傳播這邊輸入的是驚艷美圖，那么，另一邊出來(lái)的可能就是一個(gè)帶著蒙娜麗莎般高貴、神秘微笑的品牌傳奇。
藍(lán)山膏腴黑澤酒就是這種造牌模式的典型代表，都說(shuō)真理往往是簡(jiǎn)單的，只有簡(jiǎn)單的模式才是成功的模式，藍(lán)山膏腴黑澤酒成就大牌的核武器就是100多張華美、驚艷、暢爽的美圖，其病毒式傳播的當(dāng)量和威力不亞于艷照門(mén)事件，不同之處是艷照門(mén)事件一石激起的不過(guò)是浮躁、低俗和迷惘，而藍(lán)山膏腴黑澤酒的艷圖給人們帶來(lái)的，不僅僅是一種激活眼球的視覺(jué)震撼、更是一種身心舒暢的巔峰享受；不僅僅是美圖與眼球的短暫約會(huì)，更是視覺(jué)與心靈的無(wú)盡蜜月。
賣(mài)的新境界
李見(jiàn)深是一位旅居加拿大的景德鎮(zhèn)籍陶藝家，多年前，他回歸故里，開(kāi)始了一個(gè)烏托邦式的實(shí)驗(yàn)：用這座城市廢棄的“垃圾”，化腐朽為神奇，在“三寶”建起了一個(gè)陶藝村。這里除了生活區(qū)之外，有工作室、陶藝館，還有傳統(tǒng)的制瓷工具、燒木柴的窯等，有個(gè)陶藝墻是用一些真正意義上的“垃圾”制造的，譬如斷臂的觀音、有裂紋的領(lǐng)袖像、沒(méi)有頭的菩薩等。這個(gè)經(jīng)過(guò)優(yōu)化的傳統(tǒng)卻成了完全意義上的經(jīng)典，李見(jiàn)深讓這里成了全世界陶藝家最向往的地方，同時(shí)也把景德鎮(zhèn)這個(gè)城市猛炒了一把。
世界最大的輪胎企業(yè)米奇林，早在80多年前就舉辦了歐洲最佳餐廳的評(píng)選活動(dòng)，甚至成立了自己的米奇林餐廳，目的在于通過(guò)獨(dú)特的餐飲文化讓目標(biāo)客戶(hù)聯(lián)想到米奇林的獨(dú)特的風(fēng)格和品位，而不僅僅是一家傳統(tǒng)的輪胎企業(yè)。既然輪胎大王都要不務(wù)正業(yè)，通過(guò)餐廳來(lái)大賣(mài)文化，那么我們很多企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上是否也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)呢？除了產(chǎn)品，還有更多值得賣(mài)的，如果說(shuō)品牌就是一門(mén)生意，那么，有價(jià)值的都是可以換成鈔票的。
有一位旅美畫(huà)家原來(lái)靠擺地?cái)倿槿水?huà)素描為生，積累了一定資金后，看到這里的咖啡廳很紅火，靈機(jī)一動(dòng)，何不開(kāi)家咖啡廳賣(mài)畫(huà)呢？不想竟然一舉成名、一炮走紅；賣(mài)什么，未必一定要吆喝什么的。
我們?cè)跒橐患腋邫n毛巾企業(yè)提供策劃服務(wù)的時(shí)候，就曾利用人們“愛(ài)屋及烏、買(mǎi)櫝還珠”的心理，提出過(guò)不賣(mài)毛巾賣(mài)包裝的策略，為何？因?yàn)槊硎且环N低關(guān)注度的產(chǎn)品，價(jià)值認(rèn)同度低，單純的賣(mài)健康無(wú)法賣(mài)出高價(jià)，為此，我們提出了將毛巾當(dāng)作化妝品來(lái)出售的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，落實(shí)到策略上就是將毛巾裝在美輪美奐的化妝盒里出售，實(shí)際上，企業(yè)最終賺取的增值利潤(rùn)都來(lái)自化妝盒，而不是毛巾。
試想，如果藍(lán)山膏腴黑澤酒也來(lái)開(kāi)酒吧，定會(huì)成為世界好酒者向往的朝圣地，但因此酒年產(chǎn)量非常有限，遍布全國(guó)的無(wú)數(shù)連鎖加盟店都會(huì)有酒干倘賣(mài)無(wú)的一天，那么，還有什么可賣(mài)呢？可否將酒吧墻上懸掛的一百多張美圖復(fù)制后出售呢？酒有限，圖片卻是可以無(wú)限制造和復(fù)制的，打開(kāi)這個(gè)利潤(rùn)源就等于打開(kāi)了阿里巴巴的金庫(kù)大門(mén)。
崔濤，中國(guó)最早的咨詢(xún)策劃人之一，“集成贏銷(xiāo)模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家集團(tuán)公司，通過(guò)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷(xiāo)、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢(xún)模式。 聯(lián)系電話(huà)：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com QQ：575805880 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net